Wat is de waarde van het merk Virgin Atlantic?

Vorige maand maakte Sir Richard Branson bekend dat hij zijn aandeel van 51% in ‘geesteskindje’ Virgin Atlantic van de hand wil doen. De maatschappij wordt daarmee overnamekandidaat voor diverse externe partijen zoals Air France-KLM en de International Airlines Group (IAG; British Airways en Iberia). Laatstgenoemde heeft bij monde van Willie Walsh laten weten wel geïnteresseerd te zijn in een overname van Virgin Atlantic, maar alleen vanwege de slots op London Heathrow. Bij een eventuele aankoop is hij niet van plan het merk ‘Virgin’ te behouden. Immers, zo stelt hij, is dat merk voornamelijk opgebouwd rond de persoon Richard Branson en voegt het verder niets meer toe aan de hedendaagse luchtvaartindustrie. En die optiek zou, hoe pijnlijk ook voor ‘Sir Richard’, wel eens de juiste kunnen zijn.

Branson staat bekend als het enfant terrible van het zakenleven, maar geeft ondertussen wel leiding aan een miljardenimperium dat wereldwijd actief is. De bedrijven die onder de Virgin-vlag opereren lopen uiteen van luchtvaartmaatschappijen tot sportscholen en van platenzaken tot telecomaanbieders. Het merk Virgin is daarmee dus zeer gediversificeerd en afgezien van het logo is de enige gemeenschappelijke factor van al deze bedrijven… juist, Sir Richard Branson. En alhoewel de flamboyante Brit meermaals heeft aangegeven dat Virgin zonder hem ‘wel gewoon door blijft draaien’ , valt het niet te ontkennen dat het ‘Sir Richard’ is die bij iedere productlancering van Virgin de show steelt en dat het zijn imago is dat meestal voor succes en publiciteit zorgt.

Maar wat blijft er van het merk over nà Richard Branson? Uiteraard, het merk zal gewoon blijven voortbestaan en er zullen andere succesvolle leiders aan het roer komen, maar het blijft, om maar eens een vergelijking met de filmindustrie te maken, een vervolgfilm op een succesvol eerste deel – maar dan zonder de steracteur. Ofwel: Virgin ís Richard Branson en Willie Walsh slaat de spijker op zijn kop: wat voegt Virgin Atlantic qua product nog toe aan de industrie, afgezien van het ‘ondeugende’ imago van Richard Branson?

Richard Branson weet altijd de aandacht op zich te vestigen tijdens persmomenten. Zijn flamboyante imago is synoniem voor Virgin en dat zou op termijn wel eens tegen het bedrijf kunnen gaan werken. Zoals Willie Walsh, CEO van British Airways, het zegt: 'Virgin is voornamelijk opgebouwd rond de persoon Richard Branson en voegt het verder niets toe aan de hedendaagse luchtvaartindustrie'. Foto © Virgin Atlantic.

In 1984, het jaar waarin Virgin Atlantic opgericht werd, bracht de maatschappij weliswaar een kleine revolutie teweeg. Branson, rijk geworden met Virgin Records, was de ‘lopende band’-afhandeling passagiers door veel andere luchtvaartmaatschappijen beu en wilde een maatschappij beginnen die hoge kwaliteit zou combineren met redelijke prijzen. In 1999 was Virgin Atlantic één van de eerste luchtvaartmaatschappijen ter wereld die bedden aan boord aanbood.

Inmiddels is Virgin Atlantic qua productaanbod bij- en ingehaald door veel andere maatschappijen. Aardsrivaal British Airways, door Branson meermaals aangeklaagd wegens smaad en laster, biedt ook luxe bedden aan boord en veel maatschappijen uit het Midden-Oosten, zoals Emirates, Etihad en Qatar Airways, hebben het luxeproduct naar een nieuw niveau getild. Het enige concurrentievoordeel dat Virgin Atlantic nog geniet is haar binding met de Virgin-groep en oprichter Branson. De woorden van Walsh, dat Virgin niets meer toe te voegen heeft aan de luchtvaartindustrie, zouden daarmee wel eens juist kunnen zijn.

Nu Branson te kennen heeft gegeven zijn aandeel van 51% in de maatschappij van de hand te willen doen, liggen er genoeg kapers op de kust. De overige 49% van de aandelen zijn overigens in handen van Singapore Airlines, dat heeft aangegeven daar afstand van te willen doen als het de juiste prijs geboden krijgt. De vraag die reist is echter of de partijen die geïnteresseerd zijn in een eventuele overname van Virgin Atlantic uit zijn op de maatschappij zelf of enkel en alleen op de waardevolle en onbetaalbare slots die Virgin in handen heeft op London Heathrow?

British Airways laat er in ieder geval geen gras over groeien en heeft bij voorbaat al aangegeven de maatschappij op te doeken wanneer zij in handen komt van moederbedrijf IAG. British Airways loop al langer tegen beperkingen aan op London Heathrow, om dat deze luchthaven qua capaciteit al een aantal jaren aan zijn maximum zit. Een eventuele overname van Virgin Atlantic levert een behoorlijk aantal nieuwe slots op voor BA en daarmee krijgt de Britse flag carrier wat meer speelruimte om toekomstige groei van de maatschappij op te vangen. Op dit moment bezit Virgin Atlantic 3% van alle beschikbare slots op Heathrow – en dat is relatief gezien vrij veel.

Vliegt deze Airbus A340 over enkele jaren nog steeds in de kleuren van Virgin? Als het aan Paul Dickenson, sales- en marketing-manager van Virgin Atlantic, ligt wel; 'Virgin is een te sterk merk om op te doeken. Ik kan me dat scenario niet voorstellen'. Foto © Virgin Atlantic.

Overigens is de kans dat Branson Virgin Atlantic daadwerkelijk van de hand zal doen aan British Airways, gezien de geschiedenis van rechtszaken en persoonlijke vetes tussen Branson en voormalig BA CEO Robert Ayling, vrij klein. Wie dan wel de nieuwe eigenaar wordt is nog onbekend. Zowel Etihad en Delta/Air France hebben interesse getoond. En misschien houdt Branson uiteindelijk zijn aandelen wel zelf. Hij heeft in ieder geval weer de nodige publiciteit gegenereerd voor zijn luchtvaartmaatschappij. Missie geslaagd?

Wat is uw mening? Is Virgin Atlantic meer dan Richard Branson? Hoe zal de toekomst van de maatschappij eruit zien? Laat het ons weten in de reacties hieronder!

    Reageer

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

    Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.